インフルエンサー施策で失敗する4つのパターンと、依頼前の見極め方
インフルエンサー施策は、当たれば一気に効果が出る施策で、リルリーチが最も得意とする領域の1つです。
しかし、過去に他社経由でインフルエンサー施策に取り組んだお客様が「フォロワー数の多い人に依頼したのに反応がなかった」という話をよくされるのを目にします。
ここでは、失敗しやすい4つのパターンと、依頼前に見ておくべき点を整理します。
失敗パターン1：フォロワー数だけで選ぶ
一番多い失敗パターンです。
フォロワー数は「過去にどれだけ集めたか」を示す数字であって、「いま何人に届くか」ではありません。
見るべきは、直近の投稿がどれくらい伸びているかです。
フォロワー10万人でも直近の再生が5,000回で止まっているアカウントより、フォロワー5万人で毎回3万回再生されるアカウントのほうが、届く人数は多くなります。
当社では、ご提案時に直近の平均再生数を提示していますので、再生数を踏まえた上でインフルエンサーの良し悪しの判断をしていただくのが良いかと思います。
失敗パターン2：フォロワーの属性がずれている
商品のターゲットと、そのインフルエンサーのフォロワー層が合っていないケースです。
ここは見た目だけでは判断できません。
インフルエンサー本人が20代女性でも、フォロワーの多くが男性というアカウントは珍しくありません。
一方でインフルエンサー本人が同じ属性でも、フォロワーの多くが女性というパターンもあります。
これは投稿ジャンルによってある程度共通点があるので、当社ではこれまで100案件以上インフルエンサー活用の支援をしてきた代表鈴木の知見を踏まえてご提案しています。
またご要望次第で、各インフルエンサーの年齢・性別の内訳も開示させていただいています。。
失敗パターン3：投稿内容を細かく指定しすぎる
企業側が原稿を用意し、その通りに喋ってもらう。
安全に見えて、これがいちばん効かないやり方です。
SNSユーザーがそのインフルエンサーを見ている理由は、その人の話し方や企画内容など、「このインフルエンサーらしさ」にあります。
原稿を読まされている状態は、視聴者にはすぐ伝わってしまいます。
そして、伝わった瞬間に「広告」としてのレッテルを貼られてしまいます。
こうなってしまうと、せっかくのインフルエンサー活用のメリットを受けにくくなってしまいます。
伝えるべきは、絶対に外せない訴求と、言ってはいけないことの2点だけ。
あとはインフルエンサーに任せたほうが、結果的に商品などの良さが「インフルエンサーの生の声」としてユーザーに伝わります。
失敗パターン4：1回で判断してしまう
1回のインフルエンサー投稿で成果が出るのは、もともと知名度がある商品か、価格が安く購入ハードルが低い商品に限られます。
購入前に検討期間のある商品では、1回見ただけでは動きません。
購入ハードルが高い商品であればあるほど、何度も情報を潜在顧客に当てる必要があります。
つまり予算次第ではありますが、1人のインフルエンサーに予算を集中させるより、なるべく複数人・複数回に分けたほうが機能しやすいです。
依頼前に確認しておきたいこと
- 直近の投稿の再生数
- フォロワーの年齢・性別の内訳
- 過去のPR投稿の反応（通常投稿と比べて落ちていないか）
- 案件を受ける頻度（PRばかりのアカウントはユーザーからの信用が下がりがち）
- 二次利用の可否と期間（広告素材に使えるかなど）
最後の二次利用は、見落とされがちですが影響が大きい項目です。
反応の良かった動画をそのまま広告に転用できるかどうかで、施策全体の費用対効果が変わります。
二次利用費は投稿費用とは別で発生することが大半ですので、見積もりの際に金額を確認しておきましょう。
成果をどう見るか
インフルエンサー施策の成果は、投稿単体の再生数だけでは測れません。
あわせて見るべき数字があります。
- 投稿期間中の指名検索数の変化
- サイトへの流入数とその推移
- クーポンコードや専用URLからの反応
- 投稿後に増えたUGC（一般ユーザーの投稿）
特に指名検索の変化は、認知が実際に動いたかを示す指標として重要です。
見落としがちですが、「指名検索が増えた＝投稿を通して興味を持ってもらえた」ということなので、指名検索数が増えた場合、その施策は評価に値します。
規模ごとの使い分け
インフルエンサーは、フォロワー規模によって果たせる役割が変わります。予算配分を決めるとき、この違いを踏まえておくと判断しやすくなります。
- ナノ（〜1万）：一般人に毛が生えたくらいではあるが、一方でフォロワーとの距離が近く、商品の推奨がフォロワーに効きやすい。単価も低いため、多数に依頼して面で押すのに向く。
- マイクロ（1万〜10万）：専門分野が定まっていることが多く、商材との相性が合えば費用対効果が高い。一方で1人起用だと、認知がまだ足りないため効果が弱くなってしまうことがある。
- ミドル（10万〜50万）：SNS上で一定の認知があるインフルエンサーでありつつ、フォロワーとの距離も遠すぎないため、費用対効果が最も高い。バランス型。
- トップ（50万〜）：認知の拡大には最も強い。一方で費用が大きくなりがちで、かつフォロワーの憧れになりやすい分、フォロワーとの距離はやや遠い。
新商品の認知を一気に広げたいならトップ、購入まで持っていきたいならマイクロ〜ナノを多数起用、というのが基本の考え方です。
「とりあえず有名な人」に寄せると、費用は大きいのにユーザーが動かないという結果になりやすく、逆に「お試し」としてマイクロ〜ナノの1人起用だと、それはそれで効果が出にくいです。
依頼するときの進め方
実際に依頼する場合は、次の順で進めるとトラブルが起きにくくなります。
- その層に届いているアカウントを、直近の投稿の反応から絞り込む
- フォロワー属性の開示を依頼し、想定とずれていないか確認する
- 商材のターゲットを明確にする（年齢、性別、地域、悩み）
- 絶対に伝えたいことと、言ってはいけないことを事前に共有する
- 投稿内容は本人に任せ、公開前に事実確認だけ行う
- 投稿後2週間程度、指名検索とサイト流入の変化を追う
4つ目と5つ目が重要です。
インフルエンサー施策どうしても細かく指定したくなる気持ちは分かりますが、そこを我慢できるかどうかで結果がはっきり変わります。
当社では実施確定前に必要項目のヒアリングシート（オリエンシート）を用意していますので、そのシートの内容を埋めていただければ基本的には問題ございません。
広告であることの表示について
企業から依頼を受けて投稿する場合、その旨を明示しないと景品表示表に引っかかって「ステルスマーケティング（ステマ）」になります。
いままでこのステマで多くの企業が炎上してきました。
従って、「PR」「提供」といった表記を、見た人がすぐ分かる位置に入れる必要があります。
隠したほうが効くのではと考える方もいますが、逆です。
あとから発覚したときの損失のほうがはるかに大きく、依頼したインフルエンサー側の信用も落とします。
明示したうえで、それでも良いと思ってもらえる内容にする。
これが前提になります。
まとめ
インフルエンサー施策で外す原因は、ほとんどが「誰に届くのかを確認しないまま依頼した」ことに集約されます。
フォロワー数は入口の情報にすぎません。
直近の反応と、フォロワーの中身。
この2つを見るだけで、失敗の確率はかなり下げられます。